Google fait grimper la part du trafic "not provided", un mal pour le SEO ?

Google entend sécuriser la transmission des données de ses utilisateurs, une évolution qui pourrait avoir de lourdes conséquences en termes d’analyse du trafic.

En imposant l’utilisation du SSL search aux internautes logués sous un compte Google, le géant américain de la recherche virale annonce vouloir offrir une navigation sécurisée à ses utilisateurs. Initiée dans un premier temps sur Google.com avant d’être étendue aux versions locales du moteur de recherche (sur Google.fr depuis le 6 mars dernier par exemple), cette nouvelle pratique semble cependant donner du fil à retordre aux acteurs du SEO.

Le SSL search, ou “Search Sockets Layer” est un système capable d’encrypter les données de navigation de l’utilisateur. En clair, lorsque l’utilisateur effectue une recherche sur le net sous SSL, ses données sont cachées et ne peuvent plus être transmises vers des sites tiers : les informations sur les pages visitées depuis le moteur ou les mots clés tapés sur Google ne sont plus envoyées aux outils externes de traitement de données. Dans les faits, le SSL search se traduit par une URL débutant par “https” en lieu et place de l’historique “http” ; un “s” en sus que la société souhaite solliciter au maximum. Ainsi, les internautes connectés à leur compte Google seront désormais automatiquement routés depuis l’adresse http://google.com vers sa cousine https://google.com.

Si ce changement est censé offrir plus de sécurité à l’internaute, il a également des conséquences directes sur le monde du SEO et les professionnels du référencement. En effet, quels que soient les outils de mesure d’audience utilisés (y compris Google Analytics), nombreux sont ceux qui découvrent actuellement sur leur plateforme une augmentation constatée du trafic issu du mot clé “not provided” (traduisez non fourni). Ce n’est en rien une question de hasard, mais bel et bien le résultat de l’évolution initiée par la firme de Mountain View. Étant donné que les utilisateurs logués sous un compte Google naviguent sous SSL (souvent sans même le savoir d’ailleurs), il devient impossible de récupérer leurs données : d’où la forte croissance du “not provided”. En définitive, la part des recherches des internautes affiliés à Google ne rentre plus en compte, ni dans la mesure de l’audience, ni dans son analyse.

On pourrait imager ce phénomène en faisant une analogie entre l’analyse du trafic internet et le dépouillement des urnes après une élection : on compare ceux qui votent X (ou ceux qui ont exécuté la requête X pour rejoindre un site) à ceux qui votent Y (ou ceux qui ont tapé Y dans le moteur de recherche pour trouver le même site), puis il y a ceux qui votent blanc ou nul (les personnes loguées qui alimentent désormais le trafic “not provided”) et pour lesquels il est plus difficile de dégager une étude sensée, pertinente.

Selon Matt Cuts, le porte parole de Google, le volume des recherches des utilisateurs logués ne compte que pour 10% dans la totalité des recherches. Un chiffre qu’il a tout intérêt à minimiser quand on connaît l’impact de l’inaccessibilité des données sur la mesure du trafic : il faut savoir qu’en estropiant une partie des chiffres de la formule, les calculs portant par exemple sur les mots clés “referers” (la requête qui a permis à l’utilisateur de trouver un site web) seront forcément perturbés. Certes, pour l’heure, les internautes qui surfent en étant connectés via leur compte sont encore en minorité, mais quand on constate la poussée de croissance de l’internet mobile (en règle générale, les mobinautes sont logués sur leurs smartphones ou leurs tablettes) et la ferme intention pour Google de développer son offre de services sur le cloud (ce qui implique également le fait d’être connecté sur son compte personnel), on peut s’interroger sur l’évolution de ce chiffre et de l’impact engendré.

Doit on déceler dans cette opacité soudaine de l’ogre Outre Atlantique un moyen d’asseoir encore un peu plus son monopole sur la toile ? Étant donné que la version actuelle de Google Analytics ne dévoile plus les données des utilisateurs logués, et sachant que ces informations “cachées” ne seront accessibles que depuis la version premium de l’outil (pour un abonnement de 150 000 $ par an), on peut penser que la monétisation de son offre reste un facteur clé de plus en plus cher à Google - au sens propre, comme au sens figuré.