L'interaction des réseaux sociaux : un atout de taille pour les sites e-commerce

Intégrées aux sites de commerce en ligne, les solutions interactives proposées par les réseaux sociaux ont un impact conséquent sur le comportement des internautes.

J’aime, je partage, je tweet...donc j’achète ! La formule est légèrement caricaturale, mais elle met pourtant le doigt sur cette tendance nouvelle, d’un rapport de plus en plus lié entre réseau social et e-commerce. En effet, les interactions sociales proposées par les sites de commerce en ligne ont des conséquences directes sur le temps de navigation ou l’acte d’achat même du prospect. Ce n’est plus un secret, le nombre total d’inscrits sur les réseaux sociaux a explosé ces dernières années (un rapport de 1 à 8 depuis 2005), et l’on compte aujourd’hui 2 internautes adultes sur 3 inscrits sur au moins l’une des plateformes sociales. D’un fait de mode générationnel, les internautes ont fait une habitude sociétale tenace, ce qui n’est pas pour déplaire aux annonceurs présents sur la toile pour qui ces solutions participatives sont un nouveau moyen de tisser un lien plus étroit avec leur clientèle cible.

Les options sont nombreuses quand il s’agit de mettre en place une extension reliant son propre site web à un réseau social comme Facebook ou Twitter. Du fameux bouton “j’aime” au partage de lien/un article/une référence avec ses amis (social sharing), de la possibilité de poster un commentaire sur un service au fait de pouvoir s’inscrire/s’identifier directement depuis son compte social personnel (social login),  les solutions interactives se multiplient et accentuent le rapport direct entre l’annonceur et sa cible. 

La page d’entreprise, ou la “Timeline” est un exemple fort de la possibilité, de la volonté, et de l’efficacité pour une société de partager de manière concrète avec sa clientèle. L’infographie réalisée par Monetate renvoie clairement à cette notion nouvelle que l’on pourrait assimiler à un échange de bons procédés : “j’aime votre société - je bénéficie donc d’avantages”. On constate en effet que 58 % des internautes qui se positionnent comme “fans” d’une marque attendent une offre promotionnelle en retour . Si le prospect peut ici paraître exigeant, il faut tout de même garder à l’esprit qu’il a lui même crée le lien avec l’annonceur par le biais de la plateforme sociale, soit un effort d’attraction économisé pour l’entreprise en question. 

Le social sharing est un autre moyen pour une société e-commerce de générer du trafic, d’augmenter le taux d’engagement et de faire de l’internaute un prescripteur convaincant. Le fait qu’un utilisateur partage une référence produit, une nouveauté, une promotion ou un évènement avec ses amis sur Facebook, c’est l’occasion parfaite de gagner de nombreux auditeurs et de renforcer sa visibilité, tout en bénéficiant d’un certain gage de confiance (“si ce produit est mis en avant par l’un de mes amis, c’est qu’il doit y avoir une bonne raison”). Encore une fois, l’effort n’est pas imputé à l’annonceur mais au client lui-même qui contribue à la diffusion de l’offre et à son auto-promotion. L’infographie démontre d’ailleurs que 68 % des acheteurs sur le web consultent les commentaires sur un produit avant de passer à l’acte d’achat, et pour 59 %, ces avis jouent sur leur décision finale. Quand on sait que l’internaute passe en moyenne plus de 5 heures par mois sur un réseau social (ou 20 % de leur temps total de navigation), on comprend rapidement la nécessité pour un site de commerce en ligne de proposer des interactions avec les plateformes sociales, et de se montrer le plus présent possible au sein des fils d’actualités.

Autre phénomène qui montre l’apport des réseaux sociaux sur les sites marchands : le social login, ou l’inscription via son compte social personnel. S’il existe un élément qui compromet une vente sur Internet, l’abandon de panier en est le plus fidèle exemple. Découragés par une demande de saisie d’informations trop fastidieuse, ou par le simple fait de devoir répéter cette action de sites en sites, de nombreux acheteurs potentiels interrompent leur commande avant la fin du processus (75 % des achats sont annulés avant terme). Le fait pour un site e-commerce de mettre en place une extension permettant à l’utilisateur de s’identifier depuis son réseau social, c’est détruire une barrière gênante, et s’assurer d’augmenter son taux de conversion. En un clic, le client potentiel peut ainsi être reconnu par l’annonceur et accéder aux fonctions avancées, comme la validation de commande d’un produit ou d’un service. Pour lui, le gain de temps est conséquent, la démotivation est enrayée, et l’implication s’en ressent. Pour preuve, et toujours selon l’étude de Monetate, les utilisateurs qui passent par un social login sur un site marchand y consacrent en moyenne 3 fois plus de temps, et vont même jusqu’à consulter 3 fois plus de pages que l’internaute “lambda”. Par ailleurs, ils sont 40 % d’internautes à privilégier cette solution de social login pour la création de compte sur des sites tiers (Facebook étant utilisé dans 60 % des cas).

Si le phénomène en est encore à ses premiers balbutiements, on peut déjà constater l’impact conséquent et grandissant de la présence des réseaux sociaux sur les sites marchands. Mettre son auditeur à contribution au travers d’outils participatifs (le bouton j’aime, l’évaluation de produits, l’espace de commentaires), instaurer un rapport de complicité en s’adaptant à son terrain (la fan page qu’il pourra rejoindre, le social login), tous les outils font preuve d’efficacité lorsqu’il s’agit de faire le lien entre un site marchand, un prospect et une plateforme sociale. De plus, ce rapport “triangulaire” peut permettre à l’annonceur de récupérer des données supplémentaires pertinentes sur les utilisateurs (sexe, âge, centres d’intérêts..) qui pourront s’avérer plus qu’utiles dans le prolongement de sa stratégie marketing.